前回の**「葉佩雯」神出鬼没！当ネットユーザーが「これは業配じゃない！」と擁護すれば、それは成功した口コミマーケティングになる**に続いて、**口コミマーケティングの主なポイントは「話題の包装」と「口コミ挿入」であり、主な目的は「ネットユーザーに第一時間でブランドのポジショニングと商品の長所・短所を理解させること」であり、その次は「ネット討論の熱度を維持する」、「ネットユーザーが記事をより簡単に検索できるようにする」**ことです。
今回は、この目標に執着しすぎた企業が、逆にネットユーザーから「なぜ彼女でさえ試供品をもらえるのか」「突然、X牌は全く高級ではないと感じた」といった批評を浴びるケースについて説明します。
なぜこのようなことが起こるのでしょうか？
あるブランドは、前述の「口コミ」のために、大量にネット美女やインフルエンサーに試供品を提供します。基準はフォロワー数が1万〜2万人以上に達することかもしれませんし、ファッション関連産業に従事しており、企業が「人気がある」「話題性がある」と考えるブロガーやインフルエンサーであれば、マーケティング効果をもたらすことができると考える対象です。
あるいは、異なるタイプのインフルエンサーを通じて、異なる消費者層にアプローチできると考えるかもしれませんが、このような「広く網を張る」アプローチはしばしばブランドの初心を見落とします…
どうしてブランドの初心と関係があるのでしょうか？
例えば、**「シャネルは女性に自由を与え、イヴ・サンローランは女性に力を与える」**という具合に、この2つのブランドはどちらも人々に「高級」「ファッショナブル」という印象を与えるため、貴婦人が使用すれば自分たちがファッションの最先端にいると感じるでしょう。しかし、このようなPR品をネットユーザーの目には「普通の人」であるネット美女に提供すれば、当然のことながら比較心理が生じます。（ここでは単に例として挙げているもので、この2つのブランドを指しているわけではありません）
このような比較心理は、伝播学の**「社会比較理論」**と同じように機能します。この理論の中核は「社会的文脈の中での比較を通じてのみ、自分の価値と能力を認識し、自分自身を正しく評価することができる」というものです。そのため、社会比較によって、人々は自分と他者との間に存在する差を明確に理解し、自分の長所を発見し、自分の不足を見つけることができます。もしネットユーザーがそのインフルエンサーの地位がそこまでではないと考えれば、自然とそのブランドが自分たちの品位を低下させたと認識し、むしろ負のコメントが生じます。
したがって、ブランドは自分たちの「初心」を維持し、ブランド理念に合致した「挿入対象」を探すべきであり、ネット時代の興隆に伴ってマーケティング手法を転換する際に、逆に急いで試供品を広く配布して話題を増やそうとして、却ってつまずいてしまうべきではありません。
